C’est avec beaucoup d’humour et un grand panel d’exemples que Mark Tungate nous emmène dans la vie d’un homme britannique ordinaire grâce à son livre « Branded Male : Marketing to men ». Le but ? Mieux comprendre les hommes, et ce qu’ils attendent, afin d’adapter l’offre et le marketing qui les ciblent. Dans cet article, nous nous focaliserons sur la manière dont l’homme perçoit son corps, grâce à des focus sur la mode, le sport et le soin de la peau.

La mode

Les hommes aiment moins que les femmes faire du shopping. Ce n’est pas un stéréotype : la croissance de l’achat de vêtements est plus forte chez les hommes que les femmes. Les hommes restent assez frileux en termes d’habillement, ils osent moins d’extravagances que les femmes. Il est donc important d’avoir une offre qui soit sobre, qui s’inscrive dans une certaine tradition, et qui réponde à un certain nombre de règles lui préexistant. Les nouvelles tendances n’apparaissent que par petites touches.

Pourtant, les hommes ont toujours connu des tendances mode (dandy, skinheads, extravagance sous Louis XIV, tenues de soirée…). La mode peut donc toucher les hommes. Mais il faut une offre de vêtements qui permettent de conférer un certain statut, d’afficher une certaine puissance. Des marques comme Gucci ou Ford fonctionnent parce qu’elles sont de luxe et permettent aux hommes de montrer tous les jours leur puissance économique, leur goût pour la mode, leur élégance…

C’est pour ça qu’avoir des égéries pour les marques textiles masculines peut être assez intéressant : James Bond a donné une vraie légitimité au smoking, les hommes ont porté des smokings parce que cela leur donnait le côté séducteur et aventurier de l’espion-star.

L’horlogerie l’a bien compris : de nombreuses marques doivent notamment leur succès à la présence de stars les représentant, comme Tiger Woods pour Rolex, Pierce Brosnan pour Omega, Brad Pitt pour Tag Heuer…

Autre suggestion, dans le domaine du digital cette fois : il faudrait développer des sites internet de mode spécialement dédiés aux hommes. Peu existent actuellement et ils sont moins élaborés que ceux dédiés aux femmes.

Le sport

Les femmes ne sont plus les seules à faire des régimes et à avoir un impératif de minceur et de beauté. Le corps de l’homme doit, lui aussi, être bien dessiné. Etre gros ou être laid est beaucoup moins accepté qu’auparavant pour un homme et peut avoir des conséquences au niveau social, sentimental et même professionnel dans un monde où des codes physiques (à la fois corporels et vestimentaires) règnent.

Il est alors tout à fait stratégique d’ouvrir des centres de fitness pour hommes, comme cela a été la mode pour les femmes. Ceux-ci peuvent être réservés aux hommes, pour créer une ambiance virile (« salle de musculation » étant alors un vocable socialement mieux accepté que « salle de fitness »). Mais ils peuvent aussi se distinguer par d’autres caractéristiques, comme la chaîne Equinox, qui plaît beaucoup aux hommes grâce à son image luxueuse. Les sportifs peuvent s’y détendre au juice bar et profiter des conseils de cadres jeunes et dynamiques sur des machines dernier cri.

Les hommes commencent même à faire du sport au bureau entre deux conférences. De plus en plus d’entreprise ont leur propre centre de sport, voyant l’intérêt d’hommes qui ont un esprit sain dans un corps sain.

Mais les hommes ne prennent pas soin de leur corps seulement en faisant travailler leurs muscles : ils prennent également conscience de l’importance de prendre soin de leur métabolisme de l’intérieur, pour éviter de tomber malades et vivre plus vieux. Ils font ainsi plus attention à ce qu’ils mangent. Les hommes sont d’ailleurs devenus une vraie cible des campagnes de prévention des maladies liées à une absence d’exercice physique et à une mauvaise alimentation.

Les soins de la peau

Si l’on entre dans une salle de bain, on se rend compte que les hommes ont de plus en plus de produits de soin. Ils en ont presque autant que les femmes : crème antirides, lotions antichute de cheveux, gel pour cheveux, gel douche pour homme, déodorant… Pourtant, les hommes apprécient les marques qui les considèrent comme une catégorie de consommateurs à part entière, et pas seulement une niche sur un secteur réservé aux femmes. Ainsi, Axe a su jouer sur des campagnes novatrices ne rappelant pas du tout les codes féminins, en faisant avec humour du déodorant un élément de séduction. Dans ces campagnes, l’homme qui prend soin de lui ne devient pas efféminé, mais de plus en plus viril grâce à un pouvoir de séduction décuplé.

Gilette a opté pour un autre type de communication en misant sur la technologie de ses produits. C’est une excellente stratégie, car les hommes veulent que les produits qu’ils achètent soient véritablement utiles (alors que les femmes achètent des produit de beauté parce qu’elles trouvent tout simplement agréable de prendre soin d’elles et ont eu envie de tester un produit suite à une publicité qui leur a plu). Gilette est ainsi la première marque à avoir proposé un rasoir sécurisant, sans lame tranchante exposée comme l’étaient les premiers modèles ; aujourd’hui, malgré le rachat de la marque par Procter & Gamble, Gilette continue sur cette voie en perfectionnant de plus en plus son objet phare, tout en investissant en douceur le marché des gels douche masculins.

En un mot, le secteur des soins de peau et des produits cosmétiques pour hommes est en pleine expansion, même si les hommes rapportent beaucoup moins d’argent à l’industrie de la beauté que les femmes.

A quoi cette évolution encore inimaginable il y a quelques décennies est-elle due ? Principalement… aux femmes ! En effet, de plus en plus de femmes aiment avoir un homme qui prend soin de lui (même si certaines restent assez conservatrices sur cette question). Les hommes s’adaptent donc à cette nouvelle exigence en investissant dans ce secteur.

Mais surtout, ce sont les femmes qui achètent des produits de beauté pour leurs petits amis ou maris. Les hommes se disent très souvent perdus dans les magasins, ce sont alors les femmes qui investissent les lieux et font leurs emplettes. La solution, pour faire croître le marché, serait d’imaginer des magasins spécialement conçus pour attirer les hommes. Les hommes n’aiment pas faire plusieurs magasins pour que leur salle de bain soit complète. Il faudrait que tout soit disponible dans un seul et même lieu. De même, il faut rendre le processus de l’achat agréable. Ainsi BHV homme permet aux hommes de boire leur café pendant leurs achats.

Pour attirer les hommes, il faut aussi une certaine discrétion du lieu : les hommes n’aiment pas trop qu’on les voit s’acheter une crème de nuit ou se faire faire un gommage. Alors que les femmes s’affichent dans de telles activités, les hommes préfèrent se cacher car de telles pratiques sont encore associées à une certaine métrosexualité. C’est pourquoi Internet peut être un outil privilégié pour vendre ce genre de produits aux hommes, du moins en attendant que ce type de consommation se généralise…

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