Les publicités pour produits ménagers aux femmes, celles pour voitures aux hommes ? Tout comme les femmes, les hommes aspirent désormais à une relation plus profonde avec les marques… alors que celles-ci tendent à les délaisser avec une communication se contentant de brasser des stéréotypes très éloignés du consommateur moyen !
Source : Marketing Week.


Des clichés trop éloignés de la réalité
Si les marques ont récemment compris l’intérêt de créer des publicités spécialement destinées à certains groupes de consommateurs, comme les femmes ou les seniors, le consommateur masculin moyen (actif, âgé de 30 à 50 ans) a été quelque peu délaissé. Certains clichés sont toujours surreprésentés : le jeune adolescent rebelle, l’homme actif qui laisse sa femme gérer le foyer, le super-héros… Or, ils ne sont pas représentatifs de la population masculine qui va quotidiennement faire ses achats.
En effet, la majorité des hommes ne se reconnaît pas dans le super-héros de Coca-Cola zéro, prêt à braver tous les dangers pour plaire à sa belle. L’image du séducteur absolu, souvent utilisé dans les publicités pour parfum, est également très caricaturale. Certes, certaines marques ont commencé à moderniser l’image de l’homme, en le représentant comme un père attentionné par exemple, mais là aussi les clichés sont prégnants : le père sait emmener son fils faire un tour de voiture, mais il est toujours représenté comme perdu lorsqu’il doit changer la couche de son bébé, laissant la main à sa femme (Huggies)…
L’évolution de « l’homme moyen »
Pour quoi une telle difficulté à créer une communication adapté aux hommes ‘normaux’ ? En partie parce que le « consommateur moyen » n’existe plus, fragmenté entre les sportifs, les métrosexuels, les artistes, les carriéristes… D’autant que la plupart du temps, ils sont un peu tout cela à la fois, conduisant les marques à adopter un discours beaucoup plus diversifié ; ainsi, le magazine masculin FHM a ajouté à ses traditionnelles pages de photos sexy de femmes des contenus lifestyle (sport, alimentation…). Chris Bates, directeur de recherche marketing chez 2CV, explique : « La masculinité a été redéfinie. Aujourd’hui, les hommes s’intéressent à des sujets que l’on réservait autrefois aux femmes : la cuisine, la décoration d’intérieur… »
Les marques préférées des hommes sont celles qui choisissent un archétype et s’y tiennent, mais ne réduisent pas l’essence de l’homme à cette seule facette. Par exemple, Nike, qui arrive en tête du classement dans plusieurs pays européens, s’axe principalement sur l’homme sportif, mais cela ne se limite pas aux professionnels de haut niveau qui représentent l’aboutissement du sportif. Des joggeurs du dimanche sont aussi représentés, parce que Nike fait du sport une valeur conviviale et fédératrice plus qu’un idéal difficile à atteindre. La marque se focalise donc sur des valeurs pragmatiques et des conseils utiles au quotidien pour devenir plus sportif.
Une problématique cruciale pour les marques
La relation entre les hommes et les marques est donc à construire, comme l’explique Richard Huntington, directeur stratégique de l’agence de publicité Saatchi & Saatchi : « Les marques qui exacerbent les valeurs masculines ont beaucoup à gagner, car elles montreront qu’elles comprennent les hommes et leur donneront envie d’en savoir plus. C’est un manque à gagner énorme, car pour l’instant, il n’y a presque aucune conversation poussée entre les hommes et les marques. »
Et les marques feraient bien de s’intéresser de près à cette population de consommateurs, qui jouit d’une situation économique stable et de bonnes perspectives de consommation : d’après plusieurs études américaines, seuls 19% des hommes pensent que la récession a affecté les montants qu’ils ont dépensés en 2008-2011, contre 30% des femmes.
Share