En mars 2006, l’institut d’études QualiQuanti a mené une enquête sur l’impact du publi-rédactionnel sur différents types de consommateurs. Il ressort de cette étude que les hommes sont très sensibles au publi-rédactionnel car c’est un mode de communication qui fonctionne particulièrement bien lorsque la marque a des informations techniques à délivrer.

A mi-chemin entre la publicité pure et l’article analytique, le publi-rédactionnel est défini par les lecteurs comme une publicité rédigée par ou « à la manière » d’un journaliste. Le texte occupe une place beaucoup plus importante que dans une publicité classique et se focalise plus sur des données objectives (ex : performance chiffrée d’un véhicule) que la publicité. A ce titre, le publi-rédactionnel peut passer pour un « vrai » article, mais brandé par la marque.

Les hommes disent apprécier ces pages qui s’adressent à un lecteur actif, devant synthétiser les informations procurées et se forger sa propre opinion, alors qu’il a une posture de contemplation passive dans la publicité.

Le genre publi-rédactionnel a une affinité particulière avec :
– les secteurs riches en innovation technique (ex : technologie, automobile, beauté)
– les secteurs qui nécessitent réassurance et didactisme (santé, parental, alimentaire)
– les secteurs qui nécessitent une information détaillée (banque, assurance, crédit, finance, économie, communication d’entreprise…)
– les secteurs qui ont une actualité forte (renouvellement, turn-over, nouveautés à présenter), notamment : alimentaire, distribution, télécoms…
La motivation principale de lecture d’un publi-rédactionnel est l’intérêt pour le thème traité. C’est pourquoi les publi-rédactionnels dans la presse spécialisée, (dont le champ thématique est réduit mais approfondi et avec de fortes motivations de lecture) sont particulièrement appréciés par les hommes.

Sans surprise, les publi-rédactionnels appréciés par les hommes concernent donc des entreprises dont l’activité correspond à leurs magazines favoris :

- L’automobile
Le public masculin est demandeur d’informations en phase avec les traitements techniques classiques de la presse automobile, avec un accent porté sur les innovations. Les femmes, elles, s’intéressent peu à la technologie (mis à part les équipements de sécurité) et prêtent plus d’attention au design de la voiture et aux services qu’elle rend (place dans le coffre, assistance pour se garer…).

Pour les hommes, le publi-rédactionnel consiste à mettre en avant un aspect clé d’un véhicule plutôt qu’un bilan général. Visuellement, les lecteurs attendent que les publi-rédactionnels sur un modèle automobile permettent de bien voir le véhicule dans son ensemble. Les publi-rédactionnels destinés aux magazines féminins et masculins sont donc très différents.

La finance, l’économie
Les hommes sont, plus que les femmes, intéressés par les publi-rédactionnels insérés dans la presse professionnelle, à condition qu’ils soient crédibles et sérieux, avec un haut niveau de professionnalisme. En effet, les lecteurs sont à la fois intéressés et critiques vis-à-vis de ces messages qui rentrent dans leur domaine d’expertise. Ils ne sont donc pas convaincus par les publi-rédactionnels créatifs et amusants, qu’ils estiment déplacés dans une revue professionnelle ; par exemple, le message de BNP Paribas sous forme de BD sur un sujet aussi sérieux que l’affacturage a été fortement critiqué (« Il faut impressionner par son sérieux, pas par son humour ! » s’indigne un des participants de l’enquête.).

La technologie
Il y a une attente forte de publi-rédactionnels autour de l’univers de la technologie et des télécoms.

Les lecteurs sont demandeurs d’une démarche de vulgarisation autour des nouveaux outils. Ainsi, ils recherchent des informations expliquant le mode de fonctionnement de ces nouveaux appareils. Ainsi, sur le publi-rédactionnel de Sony consacré au son cinéma, les hommes ne se contentent pas de savoir que Home Cinéma X1 de Sony permet d’obtenir un effet surround avec deux enceintes. Ils veulent comprendre comment cela est possible.

Les hommes souhaitent aussi lire des informations sur les performances, et des comparatifs entre les différents produits. Ils suggèrent des mises en situation pour détailler l’usage des appareils.

Les femmes, elles, cherchent plus à connaître les bénéfices de la technologie et à être rassurées sur la simplicité d’utilisation. Le prix est ensuite leur principal critère de choix. Elles se contentent donc de publi-rédactionnels moins détaillés, plus visuels et donc plus proches d’une publicité classique.

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