C’est avec beaucoup d’humour et un grand panel d’exemples que Mark Tungate nous emmène dans la vie d’un homme britannique ordinaire grâce à son livre « Branded Male : Marketing to men ». Le but ? Mieux comprendre les hommes, et ce qu’ils attendent, afin d’adapter l’offre et le marketing qui les ciblent. Dans cet article, nous analyserons les centres d’intérêt des hommes dans leur vie quotidienne, du sexe à la cuisine et à la décoration intérieure en passant par l’alcool.

Le sexe

Les hommes sont assaillis par les images d’hommes qui se construisent grâce à une sexualité débridée (ou du moins épanouie et décomplexée), dans les films, les livres… L’érotisme est une norme. L’homme vrai, c’est celui qui fait l’amour, pas celui qui est seul dans son lit ce soir. Cela se retrouve dans la ligne éditoriale de la plupart des magazines pour hommes, ainsi que des films d’action destinés à un public masculin (il n’est qu’à voir le nombre de conquêtes de James Bond dans chacun des films éponymes !)

Les occasions de partenaires sexuel(le)s sont multipliées avec les sites de rencontre sur Internet, qui a largement changé le paysage amoureux des hommes. Match.com est le site de rencontre en ligne le plus visité, notamment parce qu’il s’appuie, à l’inscription, sur un réseau professionnel qui permet de faire des rencontres adaptées à sa situation professionnelle. Ces réseaux font tout aussi bien miroiter la possibilité de rencontrer le grand amour que celle de multiplier les conquêtes plus facilement.

Comment se traduit-il dans la vie réelle ? Les hommes, tout comme les femmes, tendent à avoir plus de partenaires dans leur vie qu’auparavant, se marient plus tardivement et divorcent de plus en plus fréquemment…

L’alcool

Malgré l’augmentation du nombre de femmes dans les bars, ce sont toujours les hommes qui boivent le plus, c’est-à-dire à la fois plus régulièrement et plus massivement. Cela fait partie du rituel du « mâle » : en soirée, on aime boire beaucoup, montrer qu’on tient l’alcool (ou qu’on s’amuse en ne le tenant pas).

L’alcool fait véritablement partie de l’identité masculine, et chaque homme exprime sa personnalité par le type d’alcool consommé. Les alcools consommés par les hommes sont généralement classiques, parce qu’ils marquent le rituel, la tradition de la boisson dans l’identité masculine : Guinness , Gordon’s Gin, Johnnie Walker, Smirnoff… sont considérés comme des « alcools d’hommes » en raison du degré d’alcool et de la tradition qu’ils incarnent. Ce sont des produits bruts, forts, avec une certaine abruptesse en bouche – contrairement au champagne par exemple, qui est plus féminin.

Cependant, les hommes prennent de plus en plus conscience des risques de l’alcool : les campagnes anti alcool ont leur effet, et les publicitrés pour alcool sont restreintes, et obligées d’être diffusées sur le net.

La cuisine

Les hommes investissent de plus en plus la cuisine, encouragés par les femmes, qui aiment les hommes qui cuisinent car cela leur donne une image indépendante et attentionnée.

L’homme fréquente de plus en plus la cuisine parce qu’il est de moins en moins rare qu’un homme vive seul : 15% des hommes entre 24 et 44 ans vivent seuls en Angleterre selon l’IPPR.

Mais, par ailleurs, les hommes cuisinent parce que le culte de la mal bouffe est entré dans un certain déclin. Les hommes ont pris conscience des risques cardio-vasculaires liés à une alimentation déséquilibrée.

De même, les hommes prennent plus soin de leur ligne : les femmes ne sont plus les seules obsédées par le culte de la minceur ! Cependant, les régimes suivis par les hommes ne sont pas suivis dans la même perspective que les régimes « féminins » ; il s’agit plus de gagner un corps plus esthétique avec du sport et une meilleure hygiène de vie. Les hommes sont donc moins souvent au régime que les femmes et se mettent à la diète pour un laps de temps déterminé et avec un objectif précis, chiffré.

Du point de vue sémantique, les hommes ne se disent pas « au régime » (le terme est trop féminin), ils disent qu’ils « se remettent en forme » (nuance !). Men’s Health a bien compris cette distinction et, s’il est principalement axé sur des thématiques santé et sport, il le fait d’une manière très masculine, notamment avec des avis d’experts, qui donnent des trucs aux hommes pour avoir un corps bien dessiné. Le régime est avant tout appréhendé comme une arme pour les hommes pour être séduisants, au-delà de leur santé.

 

La décoration de la maison

L’intérieur d’un homme célibataire est un peu disparate : des souvenirs venant de partout, des meubles IKEA et Habitat…Il n’y a pas vraiment d’harmonie entre les éléments. Si l’homme veut que son intérieur soit le plus accueillant possible, il accorde moins d’importance aux objets du mobilier pris un à un.

Habitat a plu aux hommes parce que la marque proposait des meubles classiques, de style européen, tout en ayant un petit côté original, qui fait la différence, tout en restant bon marché. Cela permet d’avoir un intérieur classique mais pas banal à un prix raisonnable (puisque les hommes ne sont pas forcément prêts à mettre beaucoup d’argent dans leur mobilier). Mais aujourd’hui, les prix ont augmenté et IKEA a remplacé Habitat en termes de prix bas. IKEA plait aux hommes célibataires en proposant des produits peu coûteux, pratiques, avec des meubles déjà assortis, rapides à montrer, et assez tendance.

Quant aux hommes qui vivent en couple, ils aiment donner leur avis sur la décoration, même si leur compagne a généralement le dernier mot.

Une nouvelle fois, la meilleure façon de toucher cette cible dont l’intérêt pour la décoration intérieur s’éveille est le vecteur internet. Il est également souhaitable de développer une offre qui ait une dimension technologique concernant l’électroménager (les frigos multifonctions plaisent par exemple beaucoup aux hommes).

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