C’est avec beaucoup d’humour et un grand panel d’exemples que Mark Tungate nous emmène dans la vie d’un homme britannique ordinaire grâce à son livre « Branded Male : Marketing to men ». Le but ? Mieux comprendre les hommes, et ce qu’ils attendent, afin d’adapter l’offre et le marketing qui les ciblent. Dans cet article, nous nous focaliserons sur les activités pratiquées par les hommes durant leur temps libre, et leurs attentes sur les marques dont ils se servent à ce moment.

La lecture : magazines, journaux et essais

Les magazines pour hommes sont souvent liés à l’érotisme et à la sexualité : Playboy, FHM, etc. Cependant, ce modèle a connu un certain essoufflement, qui est en partie liée à l’essor d’Internet. De nouveaux modèles apparaissent où l’on parle aussi de mode, de choses plus pratiques…mais l’érotisme a toujours une vraie importance, comme dans GQ et Esquire, qui ont une image de marque plus qualitative avec des articles de fond, mais dont la ligne éditoriale reste très centrée sur les relations hommes/femmes et les conseils de séduction. Il y a une relation privilégiée entre les hommes et les magazines même s’ils abordent des sujets moins divers que ceux destinés aux femmes.

Les hommes sont aussi très attachés aux journaux, qu’ils lisent plus que les femmes. C’est très visible dans la presse britannique : The Times, the Guardian, The Independent sont lus majoritairement par des hommes. C’est encore plus vrai en ce qui concerne les journaux en ligne, parce que les sujets mis en exergue sont plus masculins que féminins : politique, économie… alors que les femmes sont intéressées par des questions plus sociétales (faits divers, santé, mode…).

Au sein de ces journaux, les hommes sont particulièrement attirés par les pages sport, qu’ils lisent après avoir jeté un coup d’œil à l’actualité. Le sport permet d’alimenter des discussions avec ses amis, puisque tout le monde s’y intéresse, et c’est un terrain plus neutre que la politique ou l’économie. Les hommes sont assez sensibles aux publicités présentes sur ces pages qu’ils lisent avec une attention toute particulière, mais à condition que ces publicités aient un certain rapport avec le sport. Guinness a ainsi conçu une campagne spéciale mettant en scène des rugbymen en train de boire de la bière, destinée aux pages sport des magazines britanniques.

Par contre, les hommes lisent moins de romans, sauf les biographies et les romans historiques où ils sont le public majoritaire. Les hommes lisent plutôt autour des thèmes de la solitude, l’aliénation (L’étranger de Camus), alors que les femmes adorent les histoires de passions… Les hommes se sentent plus concernés par ce qui n’est pas fictionnel.

La télévision : le sport avant tout ?

Oui, le sport est un monde sacré pour l’homme. Oui c’est son programme préféré à la télévision. Le football reste le sport le plus regardé au monde. Il permet à la fois de se retrouver entre amis, d’exprimer sa virilité, et de lier les générations : regarder le football avec son fils permet de créer de vrais liens. Mais les hommes sont également friands d’autres sports, surtout quand ils symbolisent un lifestyle valorisé, comme le rugby (entraide, force, fair play) ou les courses automobiles. L’association NASCAR (National Association for Stock Car Auto Racing), qui a su être omniprésente sur les courses automobiles en s’appropriant leur image virile, a multiplié son nombre de consommateurs de produits dérivés car les gens avaient l’impression d’acheter un univers qui fait rêver.

Il n’est pas possible de faire n’importe quoi en termes de sponsoring dans le monde du sport : tout sponsoring doit apporter un surplus qualitatif à l’équipe ou au sport apprécié, et être vraiment en rapport avec le sport que la marque a choisi d’investir. Si ce n’est qu’une manière de placer son logo, les téléspectateurs ne sont pas dupes.

Cependant, le marketing télévisé ne devrait pas se contenter de miser sur le sport : les films d’action, qui peuvent être exploités notamment via le placement de produits, restent sous-exploités par les marketeurs.

Voyages : les hommes d’affaire, des clients stratégiques

Les hommes ont plus l’occasion que les femmes de voyager grâce leur travail, notamment par avion ; ils sont donc des cibles privilégiées dans les magasins des aéroports. L’accent est aussi mis sur leur confort, car l’homme attend une expérience luxueuse du voyage : la possibilité de regarder la télévision, de lire les journaux, d’avoir un espace privatisé…

Mais, notamment en Europe et dans certaines parties d’Asie, de plus en plus d’hommes se tournent vers le train. Ce succès vient en partie du fait que les hommes ne sont pas insensibles à leur empreinte écologique et que le train a une image plus conviviale et plus respectueuse de l’environnement, mais aussi que l’offre s’est diversifiée avec des classes affaires, de plus en plus de lignes… Pour un temps équivalent lors de trajets courts (à cause des délais de contrôle dans les avions) et un prix souvent moindre, les hommes ont donc de plus en plus tendance à se tourner vers le transport ferroviaire. Par exemple, on observe actuellement un vif succès de l’Eurostar, qui a acquis une image de moyen de transport privilégié des businessman qu’il n’avait pas vraiment lors de son lancement.

Les hommes d’affaire sont les clients préférés des hôtels, et notamment des hôtels de luxe : ils sont fidèles à leur chaîne hôtelière préférée et ils restent dans les hôtels pendant la journée lorsqu’ils doivent y passer une nuit (à l’inverse des familles qui vont se promener pendant la journée). Ils exigent donc un certain niveau de confort ainsi que le nécessaire pour travailler (bureau, bonne connexion Internet) dans leur chambre. Ils sont ainsi des cibles très intéressantes pour vendre les services supplémentaires proposés par l’hôtel : centres de bien être, centres de sport, restaurants gastronomiques…

Travelodge ou Hilton (ci-dessous : le Costes de Paris) ont ainsi développé un ensemble de services pour les professionnels, qui leur facilitent la vie tout en démontrant la qualité de service parfaite de l’hôtel.

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