C’est avec beaucoup d’humour et un grand panel d’exemples que Mark Tungate nous emmène dans la vie d’un homme britannique ordinaire grâce à son livre « Branded Male : Marketing to men ». Le but ? Mieux comprendre les hommes, et ce qu’ils attendent, afin d’adapter l’offre et le marketing qui les ciblent. Dans cet article, nous étudierons leurs objets fétiches et pourquoi ces marques ont acquis une telle importance dans le quotidien des hommes.

La voiture

Les hommes aiment les voitures… et ça ne changera pas ! Marc Tungate rapporte qu’en Angleterre, les hommes sont plus souvent propriétaires de voitures que les femmes. La BMW, fantasme cultivé par de nombreux films tels que Fast and Furious, est pour eux un rêve éternel et absolu. Pourquoi la BMW ? Parce toutes les campagnes publicitaires de la marque la représentent conduite par un homme et donc constituant le summum de la virilité ; parce qu’elle est sportive, dynamique, innovante du point de vue de son design ; parce qu’elle représente une assurance de confort absolu. Son prix relativement élevé en fait un objet difficilement accessible, élitiste, et donc d’autant plus attirant.

Mais même sans parler du fantasme de puissance, le rapport à sa voiture est différent selon les genres. Les hommes aiment leur voiture parce qu’elle reflète la performance et l’indépendance, le courage et l’aventure. Pour les femmes, ce sont les côtés pratique et éventuellement esthétique qui comptent. Les femmes attendent d’être en sécurité, alors que les hommes rêvent de vitesse.
Dans les publicités, les voitures les plus chics, les plus recherchées d’un point de vue technologique ne sont presque jamais représentées avec une femme. Les voitures citadines, moins technologiques peuvent éventuellement être associées à une figure féminine. Mais de manière générale, les figures masculines prédominent, et les femmes représentées ont une dimension masculine, en étant surtout des femmes d’affaires. L’idée est que les femmes peuvent vouloir acheter des voitures dont l’image est masculine alors que les hommes n’achèteront pas de voitures à l’image féminine. La voiture fait partie intégrante de la culture masculine.

L’auteur ne propose pas de solution marketing : la voiture est une valeur sûre dont le potentiel est largement exploité aujourd’hui par les marketeurs ciblant les hommes.

Le smartphone arrive en tête des objets technologiques

Les hommes aiment se montrer avec leur iPhone (qui renvoie une image jeune, branchée) ou leur Blackberry (qui donne un air très professionnel, ces smartphones ayant été l’apanage des cadres jusqu’au début des années 2000). Les smartphones à la mode sont d’autant plus appréciés qu’ils sont très visibles, leur utilisation intensive en faisant presque un accessoire de mode.

Les hommes sont les premiers à tester les nouveaux gadgets, un peu comme les femmes qui aiment parader avec la dernière tendance à la mode. Ils ont été les premiers à adopter l’iPod ou les tablettes, certes en raison d’un pouvoir d’achat moyen plus élevé que celui des femmes, mais également d’un véritable goût pour les produits innovants. Plus que l’utilité de ces gadgets, c’est le fait qu’il donne un air « branché » qui est recherché. Le dernier objet à la mode permet d’alimenter des conversations ; plus il est complexe et performant, plus il est apprécié des hommes, alors que les femmes recherchent des fonctionnalités précises et une simplicité d’utilisation.

Les hommes sont des cibles d’autant plus faciles que ce sont des produits qui se vendent bien par Internet (aucun besoin de les essayer comme un article de mode…) ; or les hommes adorent acheter en ligne, ce qui leur évite de se rendre dans des magasins bondés.

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