DC Vs Marvel. Bien que le box-office mette régulièrement en concurrence les personnages mythiques de ces deux maisons d’éditions (les blockbusters The Avengers et Batman : The Dark Knight Rises ont chacun dépassé le milliard de dollars de recettes à travers le monde), force est de constater que dans notre monde bien réel, c’est le milliardaire de Gotham City qui a l’avantage.

Pourquoi ? La raison en est simple : M. Wayne ne tire pas ses pouvoirs d’une quelconque mutation génétique ou d’une improbable ascendance extra-terrestre. Ce sont ses gadgets et ses objets technologiques pointus, associés à son immense fortune (qu’il n’a pas seulement héritée de ses parents, mais qu’il a lui-même développée) qui lui permettent de mettre hors d’état de nuire les criminels qui menacent sa ville.

Cela fait de M. Wayne un héros masculin résolument moderne. Il a réussi à optimiser le corps que la nature lui avait donné, non pas en essayant de le modifier substantiellement par des méthodes scientifiques douteuses, mais en s’entourant de gadgets, qui deviennent le prolongement technologique de son corps et lui permettent de dépasser ses faiblesses initiales.

Les films basés sur le personnage de Batman utilisent – et réactualisent – ainsi les fondamentaux du marketing pour hommes : accomplissement et dépassement de soi (notamment dans ses retraites régénératrices consacrées à une activité physique intense), garde-robe d’excellent goût en toutes circonstances, utilisation optimale des avancées technologiques et capacité à jouir des plaisirs raffinés de l’existence.

En termes de placement de produit, il est donc difficile de trouver meilleur candidat que Batman pour les marques. Tous les produits phares du marketing masculin sont représentés dans ses films : mode, spiritueux, smartphones et tablettes… la seule exception étant les cosmétiques, Batman étant un héros résolument rétro-sexuel, rétif à tout ce qui touche de près ou de loin à la cosmétologie. Il n’y a guère que l’intemporel agent 007 pour concurrencer Batman en termes de placement de produits – James Bond possédant un avantage non négligeable sur son homologue masqué : il ne roulera jamais en Batmobile et est donc une cible de choix pour les marques de voitures…

Ces héros masculins modernes incarnent des modèles qui ne sont pas inaccessibles, contrairement aux super-héros dotés de pouvoirs surnaturels. Cependant, ils restent résolument dans un cercle d’happy few, extrêmement élitiste – ce cercle des hommes toujours bien mis et bien entourés, sachant comment se comporter en toutes circonstances, et ne consommant que des produits de qualité. Bref, l’archétype de l’homme représenté dans les publicités pour les marques de luxe, comme Jude Law pour Dior Homme Parfums…

 

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